Bevor du Werbung machst
Werbung fühlt sich wie der risikolose erste Schritt an. Rechtlich ist sie der Moment, ab dem alles andere fällig wird - hier steht, was vor dem ersten Post, der ersten Anzeige und dem ersten Rabattcode stimmen muss.
Gegen die Quellen geprüft am 2026-08-30
Werbung ist der Startschuss, nicht das Aufwärmen
Die Pflichten aus den Länderguides knüpfen am Beginn der geschäftlichen Tätigkeit an - und Gerichte lesen Werbung als genau das. Eine Landingpage mit einem Preis darauf macht die Seite geschäftlich: Impressum fällig, Datenschutzerklärung fällig, die Anmeldefrist läuft. Den Papierkram in der Woche nach dem Launch-Thread zu machen heißt, ihn zu spät zu machen.
Die praktische Reihenfolge ist kurz: anmelden, das rechtliche Grundgerüst online stellen, dann werben. Die ersten beiden kosten je einen Nachmittag; sie zu überspringen spart zwei Nachmittage und schafft eine Angriffsfläche, die ein Wettbewerber dir in Rechnung stellen kann.
Die Prüfungen, in dieser Reihenfolge
Der Name übersteht eine Suche
Bevor der Name in einem einzigen Post steht: Markenregister (DPMA für Deutschland, EUIPO für die EU), die App-Stores, falls du je dort sein wirst, und eine normale Websuche. Werbung ist das, was eine Namenskollision für die Gegenseite sichtbar macht - deren Anwalt findet dich über deinen eigenen Launch-Thread.
Die Handles zählen so viel wie die Domain: Der Name, den du bewirbst, sollte der sein, unter dem man dich auf jedem Kanal findet, den du wirklich nutzen wirst.
Die Seite, auf die du zeigst, ist angezogen
Wohin auch immer Anzeige oder Post verlinken: Die Seite braucht das komplette Grundgerüst aus dem Nachbarkapitel - Impressum, Datenschutzerklärung, und sobald etwas gekauft oder reserviert werden kann, AGB und Widerrufsbelehrung. Das ist die Seite, die ein Wettbewerber screenshottet.
Sammelt die Seite auch nur eine E-Mail-Adresse für eine Warteliste, muss die Datenschutzerklärung das abdecken und das Double-Opt-in verdrahtet sein - denn diese Liste ist das Erste, was du je anschreiben wirst.
Werberecht für das, was du tatsächlich sagst
Preise gegenüber Verbrauchern müssen Endpreise inklusive Umsatzsteuer sein - „5 €", die an der Kasse 5,95 € werden, sind ein Verstoß gegen die Preisangabenverordnung. Zeigst du als Kleinunternehmer Nettopreise „zzgl. USt.", ist das andersherum falsch: Deine Preise tragen keine Umsatzsteuer und sollten es nirgends behaupten.
Rabatte und Startangebote sind regulierte Behauptungen: Ein durchgestrichener „Statt"-Preis muss vorher wirklich verlangt worden sein, und ein Countdown, der sich zurücksetzt, ist Täuschung. Superlative („das beste", „Deutschlands erstes") müssen stimmen oder erkennbar Übertreibung sein.
Wenn andere für dich werben - Influencer, Affiliate-Links, deine eigenen Posts auf Privataccounts -, muss bezahlte oder begünstigte Werbung als Werbung gekennzeichnet sein. Die Kennzeichnungspflicht liegt beim Werbenden; im Urteil genannt wird die Marke.
E-Mail und Messenger sind einwilligungspflichtig
Werbe-E-Mails ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung sind in Deutschland ein UWG-Verstoß pro Empfänger - für B2C gibt es keine Kaltakquise-Ausnahme, und die B2B-Ausnahme ist viel enger, als die Newsletter in deinem Posteingang vermuten lassen. Double-Opt-in ist der Beweisstandard: Du wirst die Einwilligung eines Tages nachweisen müssen, und der Bestätigungsklick ist der Nachweis.
Dasselbe gilt für Messenger und Push. Ein Kontaktformular ist keine Newsletter-Einwilligung; ein Kauf auch nicht - bis auf die enge Bestandskunden-Ausnahme mit ihrer eigenen Abmelde-Fußnote.
Gewinnspiele und Empfehlungscodes haben eigene Regeln
Ein Gewinnspiel braucht veröffentlichte Teilnahmebedingungen: wer mitmachen darf, wann es endet, wie gewinnt und benachrichtigt wird. Teilnahme an ein Follow oder Teilen zu knüpfen ist üblich und meist geduldet; sie an einen Kauf zu knüpfen ändert die rechtliche Natur.
Empfehlungs- und Rabattcodes sind Vertragsbedingungen - entscheide vor dem Launch, ob sie kombinierbar sind, wann sie verfallen und was bei einer Erstattung passiert, denn die erste Support-Mail wird genau das fragen.
Die Fallen
- Werben vor der Anmeldung, nach der Theorie „kein Umsatz, kein Gewerbe". Die Werbung ist die Tätigkeit.
- Eine Launch-Seite mit Preis und ohne Impressum - der screenshotbarste Verstoß, den es gibt.
- Nettopreise gegenüber Verbrauchern, oder USt.-Zeilen von einem Kleinunternehmer, der keine berechnet.
- Ein „Statt X €"-Preis, den es nie gab, oder ein Countdown, der wiederkommt.
- Eine Warteliste anschreiben, die nie per Double-Opt-in bestätigt hat.
- Ungekennzeichnete bezahlte Werbung durch wen auch immer, der für dich postet.
- Ein Gewinnspiel ohne veröffentlichte Bedingungen und ohne Enddatum.
Wo du das selbst nachliest
- UWG - Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb§ 7 ist die unzumutbare Belästigung; der Anhang ist die schwarze Liste.
- PreisangabenverordnungEndpreise, und § 11 zu durchgestrichenen Referenzpreisen.
- DPMA / EUIPO RegisterDie Namensprüfung, vor dem ersten Post.
Das hier ist eine Landkarte, keine Rechts- oder Steuerberatung - und eine ehrliche darüber, wie sie entstanden ist: Der Deutschland-Guide stammt von jemandem, der den Weg gegangen ist; die meisten anderen Länder wurden mit KI aus den offiziellen Quellen erstellt und noch von niemandem abgelaufen, der es getan hat. Gesetze ändern sich. Jeder Guide trägt das Datum seiner letzten Prüfung und die Quellen zum Selbst-Nachlesen - und wer einen dieser Wege hinter sich hat: Genau diese Korrekturen wünscht sich das Handbuch.